Viralidad: ¿Existe la fórmula mágica?

A los que nos dedicamos al mundo del marketing nos piden –cada vez más–aquello de: “¿Podrías hacerme un vídeo viral?”. Es la petición estrella. Todo cliente quiere una campaña con el don de la viralidad, es decir, capaz de difundirse exponencialmente en un corto espacio de tiempo. Pero, ¿puede fabricarse un vídeo viral? ¿Existe una receta o fórmula mágica de la viralidad o, por el contrario, es una cuestión de azar o milagro divino?

Si rastreamos Internet en busca de teorías, encontraremos algunas que llaman realmente la atención, como la del social media manager Juan Sánchez, quien afirma que “la viralidad es consecuencia de la adecuación y coherencia de una serie de parámetros o elementos que se han sabido mezclar de manera correcta (o por azar) y poner en el lugar correcto”. Es decir, algo así como un cóctel de ingredientes sabia o ingenuamente bien mezclados que se ha servido en la barra adecuada. En su libro Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el Márketing (ed. Bubolk, 2009), revela lo que, según él, es la fórmula secreta de la viralidad en el formato audiovisual, expresada de la siguiente manera:

Viralidad = LT + FT + DC + SI + OE + AR (Potenciadores)

Traducido al lenguaje llano, se refiere a que la viralidad es igual al resultado de una suma de cualidades, como que el mensaje alcance a los líderes de opinión (LT), sea fácil de transmitir (FT), breve (DC), impactante (SI), con los elementos claves optimizados (OE: títulos, palabras claves, comentarios e imágenes en miniatura) y con la posibilidad de que nuestro público pueda modificar el resultado final e incluso parodiarlo (AR). Todo ello estaría condicionado por unos potenciadores de la viralidad: contenido no comercial, incentivo o necesidad de difundirlo, música, melodía, estribillo, aprovechamiento de modas, personalización….

Todos ellos son factores muy acertados si tenemos en cuenta campañas de éxito como el famoso Amo a Laura, pero ¿por qué estos mismos ingredientes triunfan unas veces y no otras?

¿Por qué esta fórmula no asegura siempre el éxito?

Procurar que algo se haga viral con calzador puede dar el resultado contrario al deseado. Es el caso de Hot or not, una aplicación para ligar que contó con el youtuber L.A. Beast para lanzar una campaña a través de un reto: beberse una botella de 3 litros de tabasco cuyo final, avisamos, no es muy agradable…

Lo que en un principio debía ser exitoso acabó despertando todo tipo de críticas. Sí, puede que viéndolo con perspectiva os parezca que estaba llamada al fracaso desde un principio, pero probablemente habríamos dicho lo mismo del anuncio de Aurgi, un taller de neumáticos, protagonizado por la cantante Rebeca. Sin embargo, en un solo día alcanzó 9.000 visitas y se convirtió en trendic topic.

Por otro lado, existen numerosos ejemplos en los que algo se ha hecho viral sin pretenderlo, como el vídeo de la estadounidense Candence Payne. Aunque este no sea un ejemplo publicitario, viene a demostrar la teoría de que un vídeo puede llegar a ser viral sin seguir una fórmula concreta. Esta simpática mujer se grabó mientras se probaba una careta de Chewbacca que había comprado para su hijo. Tras subirlo a Facebook, su vídeo alcanzó en pocos días los 135 millones de visitas, convirtiéndose en el más visto de la historia de esta red social. ¿Dónde estaba el truco? Quizá en su espontaneidad y autenticidad.

 

Hay otros casos en los que la viralidad llega no precisamente por la calidad del spot. Un simple detalle estético puede desviar la atención del público del mensaje, generando parodias que se vuelven aún más virales que el original, incluso con un efecto no deseado… Fue éste el caso del anuncio de la lotería de Navidad del año 2013, protagonizado por Montserrat Caballé y Rapahel, entre otros:

¿De qué depende entonces que nuestra campaña se haga viral?

Si tenemos en cuenta los estudios realizados al respecto, todos llegan a la conclusión de que la clave está en la emoción. De hecho, si analizamos imágenes, vídeos o campañas virales encontraremos ese denominador común, pues compartimos lo que nos emociona. Cuando alguien busca hacer viral un contenido, casi automáticamente piensa en el humor. ¡Error! Por suerte, el espectro emocional es bastante más amplio, algo que la aseguradora tailandesa Thai Life Insurence demostró con este anuncio que alcanzó más de 4 millones de reproducciones en tan sólo una semana:

 

De todo esto podemos concluir que quizás el secreto no se encuentra oculto en ninguna misteriosa fórmula, sino en contar algo de forma diferente, que sorprenda, emocione y haga crecer la necesidad irremediable de compartirlo. Vienen muy acorde, en este sentido, las palabras de la también social media Carmen Figueiras en su post Yo quiero un vídeo viral, donde explica que lo que hace falta es que el sujeto quiera contagiarse y querer contagiar a los demás.

Aunque la viralidad pueda tener unos ingredientes claves e incluso necesarios, eso no nos garantizará el éxito, de igual forma que una receta de Ferrán Adriá no va a lograr que nosotros consigamos el mismo resultado en nuestra cocina, por muy detallada que esté. Pero no sólo eso. El poder viralizador no sólo reside en el mensaje y su contexto, sino en aquellas personas que, encendidas por la chispa de la emoción, lo comparten y lo difunden a través de múltiples canales de distribución haciéndolo cada vez más visible. No queremos pecar de melosos, pero la viralidad tiene mucho de enamoramiento: para que compartamos un contenido éste tiene que enamorarnos de alguna manera, que nos haga sentir tan bien que queramos que todo el mundo lo sepa… Tiene que enamorar. ¿Alguien tiene la receta del amor?